La comunicación gubernamental está referida a la construcción de sentidos y prácticas sobre políticas públicas, aportando en la generación de consensos para garantizar un relacionamiento equilibrado entre programas gubernamentales y exigibilidades ciudadanas, y entre autoridades y ciudadanos, contribuyendo así al logro de niveles importantes de gobernabilidad en función del bien común de la sociedad.
Comunicación gubernamental no es equivalente a campaña electoral
Empecemos señalando uno de los errores más comunes y reiterativos en el desarrollo de la comunicación gubernamental. Y es la creencia que ésta es la prolongación de la campaña electoral. Es una falencia presente en las experiencias de prácticamente la totalidad de países del planeta, con mayor desviación en las democracias frágiles que pretenden compensar sus posicionamientos con recursos comunicacionales de propaganda y publicidad. Como las campañas de comunicación son parte importante de los factores que permiten el triunfo electoral, se instala la creencia de que la fórmula experimentada puede ser el factor facilitador de una buena gestión de gobierno, y se tiende a reproducirla.
De aquí resulta una primera y frecuente falencia, como es la instalación de gobiernos en campaña permanente, cuyas propuestas comunicacionales priorizan el posicionamiento del gobernante y de sus promesas, llenando los espacios de las redes sociodigitales y de los medios tradicionales con productos publicitarios cuyo tema central es la dinámica gubernamental, ya sea nacional, regional o local. Estas propuestas, basadas en la búsqueda de persuasión y adaptación de conductas, siguen rigurosamente los procedimientos del marketing político enfrascado en activar emociones.
La segunda falencia que resulta de este error de concepción comunicacional-política, es la tendencia al mediacentrismo, tan propio de las corrientes difusionistas cuya misión principal es persuadir sobre las supuestas inmutables y sagradas propuestas gubernamentales. Buscan ganar adhesiones confiando en un poder sobredimensionado que le otorgan a la función (des)informativa que deberían cumplir los spots, los jingles, los hashtags, los podcast, los screemings, los reels, los influencers y los community manager, tanto en medios como en redes y plataformas sociodigitales.
La tercera falencia es la construcción de la figura de la autoridad-candidato, que a título de gobernar desde y con la gente, entra en una vorágine activista de entrega diaria de obras que en el caso de los gobiernos nacionales compite con las atribuciones de los gobiernos regionales y locales. La actividad se complementa con discursos y formas de presentación con vestimentas adecuados a cada ocasión y lugar. La actividad en sí misma no es negativa ni mucho menos, pero suele descompensar funciones cuando no guarda equilibrio con la responsabilidad de gobernar velando también en parecida proporción por los factores estructurales y estratégicos, nacionales e internacionales.
El sentido de toda comunicación gubernamental está referido al ámbito de los policy, es decir de la construcción de políticas públicas con argumentos racionales, con un triple propósito: Por una parte su contribución con estrategias y con productos de información y de orientación por distintos medios, a la búsqueda de resultados que garanticen niveles considerables de gobernabilidad, es decir a la capacidad de gobernar con eficacia, estabilidad, orden y paz. Por otra parte promueve que las promesas y los programas transiten de su formulación como buenos propósitos a realizaciones en la práctica, velando porque satisfagan material y simbólicamente las expectativas, necesidades y demandas de la población. Un tercer propósito, eminentemente comunicacional, tiene horizonte estratégico y realización cotidiana, combinando objetivos de información, posicionamiento, educación y participación ciudadana, en el marco de una concepción dialogal y relacional que escucha y atiende las necesidades, demandas y propuestas de la sociedad, además de promover su propia expresión desde la formación crítica de una opinión pública. Por estas razones combinadas se suele afirmar que la comunicación es en sí misma un derecho, al mismo tiempo que un factor fundamental de democratización de las sociedades.
Comunicación gubernamental no es sinónimo de difusión oficialista
Un segundo gran error que la comunicación gubernamental debe desmontar, es la creencia que la comunicación se reduce a medios y productos de comunicación, siendo que la comunicación gubernamental es por naturaleza transmedial, es decir que combina las discursividades en medios de comunicación tradicionales con redes sociodigitales y con acciones presenciales, contribuyendo cada uno de su propia constitución al logro de objetivos comunes
La tarea central de la comunicación gubernamental es generar consensos para garantizar un relacionamiento equilibrado entre programas gubernamentales y demandas ciudadanas, y entre autoridades y ciudadanos, en función del bien común de las sociedades. Por esto, Mario Riorda dice que si la comunicación gubernamental no actúa bien en su relación con las ciudadanías, no hay consensos y si no hay consensos, no hay buena gestión, porque se imponen los factores de oposición, división y polarización y no la apropiación social de las políticas gubernamentales y su desarrollo con la participación de la población.
Toda comunicación gubernamental contempla dos dimensiones: una, generar un proceso incremental de información (news) y la otra, adjunta, dinamizar un proyecto general de gobierno (views). Los news están referidos a la información y la orientación mediante la producción y mediación de noticias sobre acciones específicas más que de promesas o buenas intenciones. En cambio los views se refieren a los horizontes o visiones de futuro que tienen los gobiernos garantizando condiciones de vida digna.
O sea que una falencia a superar sigue siendo el creer que basta con propagandizar obras y generalizar promesas con informativos oficiales. Se tiene que tomar en cuenta que las obras en la percepción ciudadana son leídas como obligaciones de los gobiernos con sus habitantes, y las promesas son eso, promesas cuya credibilidad depende de los grados de confianza construidos. Además de lo cotidiano de la acción gubernamental se tiene que trabajar comunicacionalmente la narrativa del proyecto histórico involucrando a las ciudadanías y, además, generando compromisos y esperanzas para recorrer con entusiasmo los sinuosos caminos de los ciclos históricos con memoria larga.
En la práctica, todo gobierno requiere motivaciones que tengan la capacidad de generar confianza, en base a argumentos que alcancen empatías y adhesiones colectivas con sus propuestas estructurales que definen el tipo de sociedad que se quiere construir. También debe lograr la valoración de las políticas públicas, sean estas obras o servicios, de carácter físico o simbólico, general o sectorial. Y debe así mismo conseguir el funcionamiento social rigiéndose por un marco normativo reconocido y aceptado en sus procedimientos enmarcados en la vida democrática.
Relacionado con este punto, es menester superar la falencia informacionista que sustenta que la única fuente del discurso gubernamental es el propio gobierno y sus propuestas, programas, promesas y acciones gubernamentales. Desde una perspectiva relacional, la ciudadanía es también fuente de definición de las políticas públicas desde sus demandas concretas y desde sus exigibilidades de derechos, que a su vez se convierten en fuente de elaboración discursiva para las experiencias de comunicación de los gobiernos. Esta dimensión conlleva la responsabilidad comunicacional-política de saber escuchar.
Entonces no se trata sólo de divulgar las propuestas y acciones gubernamentales, sino de establecer las formas de apropiación y resignificación de éstas en los imaginarios ciudadanos. Esto es, en los posicionamientos que tiene un gobierno o determinados temas en las percepciones ciudadanas, porque es aquí, en este proceso de reconstrucción de sentidos donde se hace la comunicación gubernamental. Un ejemplo: hay países donde la actuación de los poderes judiciales son permisivos con las anomias, tal es el caso de las resoluciones que liberan a detenidos con culpabilidades demostradas ya sea por corrupción, enriquecimiento ilícito, narcotráfico, estupro, feminicidio u otros. Si bien estas desatinadas decisiones son responsabilidad del poder judicial o de la fuerza policial, puede darse el caso que para los posicionamientos ciudadanos la responsabilidad sea del gobierno, como suele ocurrir con frecuencia. En estos casos, no se puede partir del supuesto gubernamental de la separación de poderes y responsabilidades, sino de las apropiaciones ciudadanas para dialogar con ellas y reencaminarlas.
El tinte oficialista de los medios y plataformas gubernamentales no genera interacciones, agrede y espanta públicos y consumidores, por su exagerada inclinación presidencialista o gubernamentalista. Son medios que reducen sus audiencias a sus entornos de afines, cuando su desafío es abarcar la sociedad entera. Para ello no basta la capacidad tecnológica, es necesario desarrollar mediaciones de diálogo, de incorporación y participación ciudadana, de pluralismo y de deliberación desde la opinión pública ciudadana, abordando temas tanto de la coyuntura como de los estructurales de largo plazo, enmarcados en una concepción relacional de la comunicación.
Comunicación gubernamental no es construcción espontánea de narrativas
¿Cuántas veces se ha convocado a los equipos de comunicación de los gobiernos con el encargo de producir un spot para aplacar las demandas sociales, o posicionar un mensaje, o cambiar los temas de la agenda, o movilizar adeptos?. Muchas, sin duda, talvez, demasiadas, esperando resultados mágicos de la comunicación. A veces se logra algo, por lo general solo escenarios de entropía comunicacional, que hace creer a los interesados que por el sólo hecho de publicar o difundir un producto, o expresarlo en una rueda de prensa, ya está cumplido el trabajo. La entropía es una forma de autoengaño ilusorio.
Lo que la comunicación gubernamental requiere son estrategias de comunicación política que contemplen un plan integral en el que cobra sentido todo lo que hace (y deja de hacer) el gobierno y todo lo que comunica (o deja de comunicar). Comunicación es poder. Sus resultados no son producto de la casualidad, sino de la manera como se encaran las probabilidades existentes, tratando de reducir al mínimo las incertidumbres para paralelamente, y de manera proporcional, amplificar las certezas. Una estrategia de comunicación política señala el camino y el destino, define las rutas que se tienen que transitar con mapas diseñados en base a datos que se obtienen con rigurosas investigaciones cuantitativas y cualitativas que dan cuenta del campo político, donde se ubican las ideologías o proyectos políticos en disputa, los actores políticos individuales y colectivos, los candidatos, las líneas discursivas que (re)producen las ofertas mediáticas y de las redes digitales, así como, especialmente, los sentipensamientos ciudadanos.
De manera más operativa, estrategia de comunicación es la articulación entre construcción discursiva, planes y prácticas sociales encaradas por sujetos sociohistóricos, en la perspectiva de alcanzar objetivos de transformación social. Y más específicamente estrategia de comunicación política se refiere a los planes diseñados para desarrollar batallas por la significación, incorporando la participación ciudadana en la elaboración de caminos para la conquista y gestión del poder. Toda estrategia establece escenarios posibles que llevan a prever acontecimientos e intervenciones pensando antes de actuar, siguiendo un proceso flexible, pero con orden y sintonizando siempre con las aspiraciones ciudadanas. En pocas palabras, las estrategias se baten, dan aire, abren camino, arrasan y pasan.
Una estrategia de comunicación gubernamental contiene los lineamientos estratégicos que suponen tomas de posición, formas de relacionamiento entre los actores sociales, criterios de interpretación de la realidad y del contexto, definición de previsiones de futuro y alternativas de organización de las operaciones para encaminar acciones con un destino definido. En este tiempo en el que las ciudadanías ya no quieren promesas (como en las campañas electorales), sino resultados, la estrategia de comunicación gubernamental valora los resultados y las acciones como el real sentido de los mensajes y construcciones discursivas, porque un hecho habla más que decenas de promesas contenidas en múltiples productos. Por eso, en la esfera pública es importante sintonizar con el mundo de la vida, en la cotidianidad integrada culturalmente a la política.
Una estrategia de comunicación gubernamental encara la elaboración de productos de comunicación al interior de estrategias que definen el horizonte, los sujetos, las narrativas, los formatos y los tiempos de su exposición, considerando estas funciones: una de información sobre las propuestas y acciones gubernamentales; otra de formación con orientaciones para la construcción de un pensamiento crítico ciudadano; la tercera función es de promoción; y la cuarta es de diálogo y debate con un sentido pluralista. Estas funciones deberían organizar también las estructuras programáticas de los medios y plataformas gubernamentales. En articulación con estas funciones es vital la de investigación permanente sobre el campo político, los contextos, las expresiones discursivas y las acciones políticas en los diferentes sectores, estableciendo las tendencias existentes y la definición de escenarios de intervención. Adjunta a esta y sosteniendo el edificio de la estrategia está la función de planificación prospectiva de las narrativas y acciones comunicacionales para las disputas simbólicas y prácticas en el largo, mediano y corto plazo, de los aspectos estructurales y de los coyunturales.
Un factor fundamental en el diseño y desarrollo de las estrategias de comunicación gubernamental es el cuidado de la responsabilidad social y de la ética comunicacional y política. Es cierto que la estrategia de comunicación gubernamental se confronta con otras en el espacio político, pero esto no le valida el desarrollo de acciones de desinformación, o de guerra sucia o de la intervención de estrategas cuestionados, por el contrario, su manejo deontológico debe iluminar con sentido ético la contienda en el campo político. Tratándose de una propuesta de apropiación ciudadana como representación democrática, debe regirse estrictamente por los cánones del derecho a la información y a la comunicación.
Adalid Contreras Baspineiro es Sociólogo boliviano
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